都是虛榮惹的禍---東西方時尚消費比較

有個笑話：某人拾到一隻名貴手袋，如果是在歐美，就在30歲以上的女人中找失主，如果是在亞洲，則是在30歲以下的女人中找失主。的確，奢侈品在亞洲受到的追捧比在它們的故鄉歐美更熱烈，尤其是在年輕人中。兩相比較就會發現，中國及亞洲地區無論在對名牌的消費觀念上、文化認知上，和歐美都有顯著的不同。

東風壓倒西風

以格紋著稱的BURBERRY是來自英國的時尚品牌。它在倫敦的旗艦店以前位於匯聚了眾多英國名牌老店的時尚購物街麗晶街，現在搬到了不遠處相對僻靜卻名頭更響的邦德街。這條街綿延數百米，兩旁全是世界頂級品牌的專賣店。BURBERRY店與街上的其他店一樣，大多數顧客都是操日語、粵語、臺灣國語和越來越多的普通話，以至店裡不得不僱用日本和中國的店員。

如果說這些蜂擁而至的亞洲顧客只是在買歐游的紀念品，只能算對了一半。在貧民區哈克尼，BURBERRY在倫敦的工廠就坐落在這裡。廠裡有一個大型的工廠店，銷售從襪子到風衣，從雨傘到箱包的所有BURBERRY產品。由於是工廠店，商品價格遠遠低於市價，但包裝粗陋，擺放混亂，灰頭土臉地堆放在那裡，遠看上去就像地攤貨。顧客像逛超市一樣手拎塑料筐大肆採購，臉上是得了大便宜的滿足的笑容。

有意思的是，這家只有本地人才知道的店的顧客仍是以長住倫敦的亞洲年輕女性為主，鮮見有英國本地人。

實際上，在法國、義大利、英國、美國等時尚品牌集中的地區，亞洲人都是主力軍。

LV是在亞洲受到狂熱追捧的牌子。在巴黎香榭麗舍大道旁有一家LV旗艦店，客人90%是亞洲人，尤其是東亞的年輕女性，多得要有專門的接待人員負責叫號。這家店甚至要求客人出示護照，並且每人限購數量。日本和中國的客人往往是買些手袋錢包等小型皮具，而那些來自中東的石油巨富的女眷們則是買大皮箱。數萬法郎一隻的皮箱從大到小一買就是三四個甚至更多，限購政策似乎對她們無效。

雖然店員禮貌畢至，但背後往往是法國人對亞洲人為奢侈品如此瘋狂的不屑。

記者有一次與幾個香港和英國的朋友吃飯，由於是AA制，飯後各人都掏出錢包。當三位香港人同時掏出各自的LV錢包時，席間所有的英國人都驚叫起來。他們怎麼也想不到居然每個香港女人都像穿制服一樣擁有這麼昂貴的東西，她們是不是病了？

都是虛榮惹的禍

西方人收入普遍較高，中產者月收入三五千美元英鎊馬克，花個幾百元一千元錢買件奢侈品並不困難。可在國內，人們的收入低，商品價格卻因關稅等原因比在歐美貴得多。一萬元絕對是高收入，而且這個收入階層的人對時尚最敏感，可一萬元不吃不喝還不夠買一隻愛馬仕的手袋呢。對許多西方人來說，只要他願意，每個月都可以為自己添置一件名牌，而對大多數中國的名牌FANS來說，如果想添置一件名牌，則要精打細算過幾個月才能圓夢。

DTC鑽石諮詢中心是一家負責鑽石推廣的國際組織，經理陳雪梅小姐在中國推廣鑽石珠寶多年，她在解釋亞洲人熱衷於奢侈品消費時坦言：「多多少少都出於一點虛榮心。國內的人經濟實力增強，花得起錢，滿足一下虛榮心也未嘗不可。另外，有些奢侈品，像鑽石，有保值作用，這也是國人的消費心理。但亞洲人的虛榮心的確要比歐美人強烈。」

相對來說，西方人消費名牌的年紀偏大，身份偏高，種類偏多，東方人則年齡偏小，身份偏低，種類偏少。

在西方，那些擁有多件頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，事業有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨於成熟，自信，典雅，個人氣質與奢侈品的華麗外表相得益彰。麗莎是倫敦一家博物館的館長，是FENDI的狂熱擁躉。她堅持認為像FENDI這樣華貴的牌子，只能由30歲以上的人來穿著。除了愛買時裝外，她還喜歡各種各樣的名牌瓷器，像WEDGEWOOD、RORAL DOULTON。麗莎曾不無自豪地說過，儘管她有很多名牌衣飾，但跟她在瓷器、桌布等名牌家居用品的藏量比，那只是很小一部分。而那些家居用品才是她真正的心頭所好，她最喜歡在喝下午茶時摩娑這些精美至極的東西。琳達是一個中國畫家，幾年前嫁給一個英國商人。他丈夫很慷慨，自己買保時捷跑車，給她買奔馳跑車，卻不讓她買頂級品牌的服裝。丈夫諄諄教導她說：「在英國，看一個人有沒有錢，先問他住在哪裡，再看他開什麼車，絕不會看他穿什麼。」原來，歐美人也不是沒有虛榮心，只是看用在哪兒。在她丈夫看來，如果一個人沒房又沒車，卻穿著名牌到處招搖，未免太輕薄。

而國內享有頂級名牌的，往往是年輕的女孩。很多人省吃儉用一兩個月，花幾千元買個名牌包，或者戴個名牌太陽鏡。如果財力實在不夠，就索性買個假貨，逗自己開心。位居世界500強的一家美國公司駐京辦事處代表Z女士就驚異地發現，雖然她一個人的工資就是全辦事處所有人加起來的總和，可自從有個女孩買了名牌包後，那些年輕女孩幾乎人人都背一個名牌手袋，那牌子在美國也是很稀罕的，而她自己卻用著一個普通的包。好在她的行政套裝最高級，讓她保持了權威感。「那些女孩子的服裝是較便宜的，頂多是國內的名牌，但那些包可真為她們增色不少。」可Z女士並沒有打算去買那樣一個包，她覺得太不值了。

正是由於虛榮心作祟，很好解釋為什麼LV這樣的品牌在亞洲大行其道。目前在日本少女中流行「援助交際」，就是少女與成年男性發生性關係，男性作為報答，為她們購買奢侈品。曾接受過這種「援助」的涼子評價LV：它系出名門，是拿破崙皇后的專寵。它是箱包類的全球頂級品牌，無人出其右。它從不像絕大多數奢侈品一樣打折。還有就是它上面印滿LOGO(標誌)，讓人一眼就能辨認。虛榮心已膨脹到令人痛心的地步。

牆裡牆外的富貴鄉

至少中國的名牌店是這樣的：集中在某家五星級酒店或者本市最高級的百貨公司裡。北京有王府飯店、國貿商城，上海有美美百貨、錦江迪生商廈，成都有岷山飯店，深圳有西武百貨。這種在豪華建築物內建店中店的形式，一道道森嚴的圍牆使得這些精品店因重重設防更顯尊貴，似乎不這樣不足以表明名牌的地位。

北京的王府飯店共有50多家頂級品牌，佔了地上地下共三層，是目前國內奢侈品品牌進駐最多的飯店之一。佔據一層大堂顯著位置的品牌有夏奈兒、路易威登、阿瑪尼、卡地亞、愛馬仕等如雷貫耳的大牌，有的門口還帶警衛(據說是國際慣例)，一派森嚴。而且王府飯店專賣店的營業時間也比其他商場開得晚關得早，顯得矜持。

西方的奢侈品消費則不像國內這般正襟危坐，就像國外的高級社區和大學都沒有圍牆一樣。大型的時尚之都，如紐約、倫敦、巴黎、米蘭等，都有專門的精品街。如倫敦有邦德街，紐約有第五大道，巴黎有萬多姆廣場。這些街道都長達數百米，名牌店鱗次櫛比。店面都因掙脫了商場酒店的束縛而變得面積宏大，通常是兩三層高的樓房，使得商品的擺放和店面的裝潢都達到最佳效果，並且有足夠的面積做櫥窗，使品牌形象有最直接簡練的表達。特別是這些街道往往都有上百年的悠久歷史，是傳統的富人消費區，因而有很深的歷史文化積累。這類精品店雖未依豪華酒店之勢，仍自有貫虹之氣。

除了專門的精品街，還有許多高級百貨公司，也是品牌雲集地。以倫敦為例，三家大型百貨公司，分別是SELFRIDGE、HARVEY NICOLES和哈羅德。雖然這幾家商場面積極大，裝潢極美，但商品太多，根本不可能建店中店，再有名氣的牌子，都肩併肩地擠在一起。特別是那些名牌衣服，像傑尼亞、阿瑪尼，在國內從來都是不可一世地霸住一方殿堂，而在國外的百貨公司裡，只能委屈地被衣桿挂成一串串的，任顧客挑挑揀揀。就像我們在國內的商場裡挑那些大路貨，沒一點高貴感。

在高級百貨公司和在專賣店買東西是完全不同的感覺。在專賣店裡彷彿售貨員比顧客多，店員禮貌週到，就像伺候王子公主一樣圍著你轉，恨不得讓你試完樓上樓下所有的衣服，其目的無非是想讓你買東西。但不管怎麼說，在賞心悅目的環境裡受到如此禮遇，心情還是滿愉快的。問題的關鍵是，在跨進店堂時，必須要有良好的心理承受力，能忍受店員得知你根本不想或買不起那些東西時流露出來的淡淡的鄙視。

在百貨公司則不一樣，沒那麼多售貨員圍著川流不息的顧客轉，可以自由自在只試不買過把癮。而且看見那些把顧客的錢包壓榨得喘不過氣的衣服被草率地堆放著，心裏是很解氣的。這也是人們樂意到百貨公司買東西的原因。可惜國內沒有這樣的購物環境。

品牌的月亮為什麼圓？

深諳名牌之道的人超越了以物論物的階段，會透過名牌看名人與名牌的關係，看經濟背景人性善惡，看生活方式的不同表現，認同名牌所蘊藉的文化內涵。

目前世界上大多數奢侈品植根於歐美的文化土壤。由於得天獨厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質和所表達的風格有很明確的認識。而國內的人對西方文化的細枝末節很難瞭如指掌，而且由於歷史文化的原因，許多人即使瞭解了，也很難感同身受，弄不明白為什麼奢侈品的月亮怎麼那麼圓。

例如，夏奈爾有一款著名的套裙，當年美國總統肯尼迪遇刺時，倒在夫人傑奎琳的懷中，傑奎琳正身穿粉色的夏奈爾套裙。肯尼迪遇剌案對美國社會的深刻影響和傑奎琳在歐美時尚界的感染力，對中國人來說相對陌生，這些都不利於國內的時尚FANS深刻理解夏奈爾。

再比如，CD的NEWLOOK系列，動輒採用幾十米的高級麵料，款式復古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時代也許無可厚非，偏偏它誕生在二戰後物質極端貧乏的1947年。當時的法國沒有食物，沒有取暖的煤，沒有服裝，布料定額供給，更要命的是，人們心中沒有希望。NEW LOOK的設計者迪奧正是要通過美輪美奐的形象，點燃人們的希望。人們心頭沉睡的夢被喚醒，紛紛脫下戰時呆板粗陋破舊的衣服，購買最廉價的布料仿製NEWLOOK，滿街華麗的衣飾驅走心頭陰雲，迎來春色滿園。當年的政府面對心情憂鬱遍地罷工的法國人都束手無策，倒是CD使得法國人重拾舊夢，昂首挺胸。而國內的名牌迷們似乎更津津樂道CD的風格如何因設計師加里亞諾的加盟而從淑女變成貴婦，而吟D何以由NEW LOOK形成的淑女風格知之甚少。

正是缺乏對名牌起碼的理解，一些令人啼笑皆非的事發生了。某以名門淑女概念著稱的大牌手袋委託調查該品牌在中國的消費者狀況，結果消費者多是「小姐」。勞力士表在中國也淪為大款標誌，實際上它是國外很多藝術家所喜好的東西。

除了天生的文化互通性，在國外，人們的實戰經驗較國內遠為多。即便是位於貧民區的百貨公司，也有專門的櫃臺出售各種各樣的飾品。僅在英國，專銷配飾品的大型連鎖店就有CLAIRE，ACCESSORY、TIERACK等幾家，其密集程度不亞於北京的麥當勞肯德基，裡面的飾品適用範圍從兩三歲的小孩到老年人，一個都不能少。正是這種精緻優雅的生活方式，使西方人在日常起居的方方面面，都受到精緻的呵護。這既是經濟水平和文化素養較高的體現，也是奢侈品產生和發展的土壤。

而在國內，生活方式相對粗糙，好容易出現了「小資」一族，還被人們揶揄批判著。好在越來越多的人開始注重生活品位，懂得在不同的場合有不同的配飾。陳雪梅小姐就說：「每次去PARTY都不能穿同樣的衣服，還不能戴同樣的首飾，只好到珠寶商那裡去借。」

明星做派也是傳統名牌文化的重要途徑。國外有一批明星八卦雜誌，比如OK，HELLO等，專們介紹各界名流的生活方式，對市民生活影響很大。HELLO和OK連篇累牘地介紹時尚明星辣妹維多莉亞某年某月某日在邦德街買了幾千鎊的服裝，她給寶貝兒子的週歲生日送了什麼樣的大禮包，她在赫特福德鄉下價值千萬英鎊的豪宅的佈置等等。有一次因為她說自己喜歡GUCCI品牌，全英國的時尚男女都衝進GUCCI店，險些造成脫銷。好萊塢明星邁克爾．道格拉斯和澤塔．瓊斯結婚，新郎在SELFRIDGE訂了10萬鎊的魚子醬，一經這些雜誌披露，那些奇貴無比的東西立刻銷量轉好。臺灣前些時間出了個璩美鳳，在一次庭審時她穿了件BURBERRY風衣，大家看完電視轉播就去掃貨。明星們不經意間就擔當了品牌的形象大使。

相較之下，國內這方面做得遠遠不夠。每年的電影金雞百花獎頒獎典禮，上臺領獎的明星們穿得那叫一個隨便，還不如私下的一個PARTY。鞏俐近期一次在頒獎典禮上的亮相就因穿著過於隨意而招致批評。而且有的明星還在媒體上吹噓自己買假貨、真假搭配讓人無法分辨的本事。國內的時尚圈有義務向大眾傳播品牌文化，而且對品牌自身來說，這樣的效果往往比乾巴巴的廣告更好。

儘管有種種差距，國內的奢侈品消費水平已經越來越高。大量時尚消費類媒體在做啟蒙掃盲工作。最重要的是，人們的生活隨著經濟實力的增強變得越來越精緻，對奢侈品的態度也越來越「不卑不亢」。比如鑽石，很多人已經從強調寶石的大小和等級轉變到強調飾品的整體美感，奢侈品開始為人服務而不是令人盲從。這才是奢侈品消費的高境界。

經濟觀察報
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