無書可讀——中國圖書業的另類報告

今天的中國圖書出版界，真正是「一本太倉促的書」。所謂市場化的大潮不僅使中國圖書業成為最功利也是最無序的行業，其中所挾裹著的太多的泥沙，也令我們的讀者在變身為享有上帝般待遇的消費者的同時，更淪為弱智的阿鬥。
　　遂翻開那發黃的扉頁/命運將它裝訂得極為拙劣/含著淚，我一讀再讀/卻不得不承認/青春是一本太倉促的書」－－像席慕容這樣，把青春或別的什麼事物比喻為書的修辭手法
，正在從中國人的習慣中消失。今天的中國圖書出版界，才真正是「一本太倉促的書」。書的種類與數量越來越多，出書的門檻與標準越來越低，圖書作為一種代表文字、照片、思想和文明最終成果的出版形態，正在日漸喪失讀者的尊重與耐心。那些掌握著出版權、書號、圖書策劃、發行和銷售渠道的書業中人，沒有帶來與他們的暴利相稱的好書，我們看到「功利」的發動機驅使著他們，而唯一的「暢銷」發濾器又令理性和品質無法溶解。在好書與淺薄的暢銷書之間，他們寧願選擇後者。因此帶來的現狀是，我們身在書海，又乏好書可讀。

　　泡沫化的暢銷書，黑幕化的潛規則

　　如果沒有佔中國圖書總銷量71%的教材和教輔類圖書支撐大局，單靠暢銷書在市面上張牙舞爪，中國圖書業必將一敗塗地。

　　今天的圖書像新聞一樣是「易碎品」。在經過過濾的暢銷書榜單上，尚且有對半與情感隱私或致富成名有關的口水型書和工具書，遑論那些海量的垃圾新書。所謂的暢銷書對當代精神文化需求快餐化現象的迎合，事實上加劇了社會情緒普遍存在的浮躁心態。

　　出書熱、出書易，你可以花5000元買下書號，然後印上兩三千冊；你可以到外面旅遊一圈然後回來寫書，把旅遊花費賺回來；也可以先在報刊上大肆炒作，把隱私放大，把噱頭做足，再把書包裝得像禮品一樣足夠精美，然後到處簽名售書。

　　圖書出版業的現實壓力來自過大的庫存量(2002年末，全國圖書庫存積壓圖書近50億冊)、大面積退貨(今年5月底開始的退貨大大超出了被業內認為正常的10%的退貨率)、三角債型的拖欠款(退貨使回款困難，出版社資金鏈條瀕臨脫節，有的出版社甚至賒欠印刷廠和紙廠)、出版社主發圖書的分銷模式所帶來的全部風險(退貨書二次發行10%到50%不等，實在銷售不了的圖書當廢紙賣)、出版社人員工資收入與圖書的效益直接掛鉤。如此一來，他們無暇分身以選題、圖書品質、圖書品牌和出版社品牌為主要訴求，只會以越來越快的出版節奏、多而不精的選題、大而不當的印數、發貨誤差普遍的發行效率把事情搞得更糟。

　　流行於圖書界的行規黑幕重重，比如：按國家規定不能買賣書號，但市面上的垃圾書總有正規書號；圖書定價的下限是製作成本乘以四；偷偷印刷比版權頁上標注的印數大幾倍的發行量以鯨吞作者版稅；圖書的發行權有不同的折扣與回扣；對報刊讀書版編輯和書評家的圖書供應與紅包列入圖書發行成本之中……圖書業的無序化由來已久，並將在國家逐漸放開圖書出版市場經營之後遭受更大重創。

　　既獵奇獵艷，又逐臭揚惡

　　如果只憑近年來出版的中國圖書書名下判斷，打死我也不相信中國是一個有五千年文明的泱泱大國。「書名不壞，書商不賣，讀者不愛」的書名邏輯，把中國人都貶低成了色情狂。2003年的北京圖書博覽會上，有人看到美國圖書的書名「感覺很好，要麼一針見血，要麼一目瞭然，或是耐人尋味，文化性商業化相宜」，而中國圖書的書名是「想到的想不到的千奇百怪罵爹罵娘熱鬧非常」。

　　書名與題材有關。中國圖書出版業的至愛題材是什麼？非正常男女關係，杯水主義的性愛故事，暴富傳奇，犯罪內幕，速成法，登龍術，舶來的時尚概念。他們的確想像力豐富，可惜在中國每年上市的萬種書籍中，屬於幻想、科幻一類的作品卻寥若晨星。你相信雜文集取名《忍不住想摸》、關於癌症的話題取名《拯救乳房》是僅僅出於行文的需要嗎？有人擔憂《有了快感你就喊》、《不想上床》、《我這裡一絲不掛》、《赤裸的愛》等以「性」為賣點的「快感讀物」氾濫，將令中國圖書出版業顯得很不體面。它們不需要你思考，只需要你「性」趣盎然和有足夠的窺私癖，然後買單。

　　包裝與營銷的需要，市場經濟的產物，是中國圖書業對此給出的兩種託辭。他們的產品內容也許不太壞，但他們的賣點是以自身的低級趣味，污染了大眾的閱讀視野，把中國圖書業拉低到了火車站小販兜售的廉價性愛讀物的水準。說得寬容一點，他們只是打著艷俗的旗號來賣高雅的產品；說得嚴重一點，他們在誨淫誨盜。

　　消極地防盜版，積極地侵權

　　盜版對圖書如影隨形，圖書發行3天到1週會出現盜版，這在中國已不是秘密。秘密在於有的出版社竟然自己盜自己的版出去印，只因為有的部門想多賺一點銀子。

　　敲定一本新書的發行量是圖書出版發行行家幹的事，在中國，樂觀的情形是一本書能賣到市場需求和消化量的80%，另外的20%因為發行渠道滲透力不夠而缺席，從而變成了盜版的生存空間。出版界人士認為，這是舊有出版方式結下的苦果。但這只是盜版生成的一個方面。對圖書出版前的十幾個流程掌控不嚴，對圖書出版後的市場需求與發貨脫節，是盜版生成的另外兩個重要縫隙。已被盜版之後的消極防盜版為時已晚，且每每因成本巨大而不了了之。而在蓮花池公園舉行的北京首屆夏季書市上，前去採訪的記者發現盜版書、盜版光碟比比皆是，《哈里．波特與鳳凰社》原價49.8元現賣12元；一套上千元的《金庸全集》只賣150元，書箱上居然還印著「打擊盜版」的字樣。

　　別人在侵出版社的權，出版社也在侵作者的權。前不久網路作者聯名起訴出版社擅自結集，與前些年知名作家聯合起訴出版社的性質如出一轍。不知是該原諒出版社「誤」認為網路無版權，還是該誇獎圖書編輯的動作敏捷。

　　低級的克隆，不止的跟風

　　王朔至少被利用了兩次：第一次是1999年，他復出文壇的小說《看上去很美》正當熱賣之時，一部名為《看上去很醜》的小說赫然在封面上標明「北大文學博士挑戰王朔」的口號，而原書書名其實是《泥濘中飛翔》；第二次是2003年，一個「碰巧」也叫王朔的作家出了一部小說，對於慕原版王朔之名去買這本書的人來說，這個橋段雖不比「全庸」和「古龍巨」的手法高明一些，但的確更狠。

　　克隆與跟風已成中國圖書業的常規動作和最大特色，每一本暢銷書都是一輛公共汽車，大家一起搭。形式上的跟風無可厚非，內容品質的急就章才把圖書做成了死胡同。有《老照片》就有《百年老照片》、《軍事老照片》、《外國老照片》、《老相簿》；有《絕對隱私》就有《單身隱私》、《情人隱私》；有《天亮以後說分手》就有《天不亮就分手》；有《誰動了我的乳酪》就有《我能動誰的乳酪》、《誰動了我的肉包子》。跟風潮出現在言情小說熱、武俠小說熱、股票圖書熱、明星傳記熱、中學生出書熱、旅遊圖書熱、詞典大全熱、勵志圖書熱、管理圖書熱中，文學經典亦是如此，書市上有50多個版本的《紅樓夢》、《西遊記》，60多種《水滸傳》、《三國演義》。

　　近年新興的一種跟風是令圖書業成了電視劇的FANS。電視劇本已是打發時間型的大眾消遣，出版社再跟著電視亦步亦趨出書，說得好聽是提供了延伸產品，其實也可算圖書業技窮的表現。

　　寫書是碼字，出書是收錢

　　如果沒有遇上那個好編輯，成為了美國小說里程碑式作品的《向家鄉望吧，安琪兒》將是一部垃圾。對一個面向圖書而寫作的作者而言，一個好圖書編輯與一個好的圖書代理人至關重要。但在中國，出版往往是作者一個人與整個圖書出版界的戰爭，他不知道行規，不知道定位，不知道評估自己的寫作於整個市場而言有何意義與價值。

　　站在出版社的立場，他們需要的只是召之即來的寫手，讓他按照所需題材與字數的要求來碼字，然後給稿費和最下限的版稅。站在作者的立場，他也許並不真的指望靠出一本書出名，也許只想賺三五萬稿費而已，所以他們也不忌諱把已經在報刊上發表的習作結集出版，而不是為圖書為自己的讀者專門寫作。出版界還有一種「槍手」存在，他們替人捉筆寫明星傳記，更名埋姓寫通俗小說，只要能印就有錢收。在這樣的情形下，我們期待一本好書可讀必須靠撞大運。

　　沒有原則的書評，不讀書的書評人

　　要想成為圖書界的書評人，只需要具備兩個條件：有名氣，擅用褒義詞。

　　中國不缺書評人，缺的是不依附與屈從於出版商的獨立書評人。也許書評家自身對書有高標準和高品位，但市面上並沒有足夠多的好書可評，而出版商給他提供的書樣又不盡如人意。出版商把書評的環節前置了，往往在書的第一道清樣出來之後，離書正式面世還有幾個月的時間，書評家的評語就預先出籠了。更誇張的情形是，有時只需要給書評家書名和目錄就行了。作為回報，書評家能得到免費的圖書供應和遠高於圖書作者稿費標準N倍的稿費。

　　報刊的讀書版也每每成為共犯，為了讓定期出版的欄目得以維繼，他們不吝讚詞。所有的幕後書評都是為了一個目的：讓書暢銷。被書評矇騙的讀者買下被故意吹捧的書，就如同一個被廣告矇騙的顧客買下一件劣質商品。

　　書評，成了圖書出版不可或缺的一個環節，僅此遠遠不夠。大量獨立的公正的書評，才可能為出版商出好書創造一個輿論監督環境。

　　灌水的內容，注水的價格

　　我們在市面上買到的任何新書，都是可以打折的。書價，在中國屬於最多水分的物價指標之一。

　　出版商看似拒絕打折，他們說這樣會「減少出版者的利潤，將來事業發展基金不足，勢必導致圖書市場的蕭條，由此造成的惡果最終會由讀者來承擔」。在他們的計算裡，正版書紙張、印刷、製版、稿酬等直接成本約佔書價的37%，銷售、管理等間接成本約佔書價的15-20%；增值稅、經營稅等稅額約佔書價的4%，再扣除給發行部門的折扣等，出版社的純利潤在10%左右，實在不算暴利行業。

　　但對比中國物價指數近年來的變化，圖書定價對於中國人的實際購買力來說，依然偏高。此外，所有讀者都從書的定價中看出了一種隨意性：18.8元、28.8元、38元……企圖以未突破整數(20元、30元、40元)和貌似吉利的價格給讀者造成便宜的錯覺。這種小兒科的手法如果與圖書內在的品質相一致，倒也沒多大問題；可惜圖書內容又是灌水成風。而且來自不同零售店和網上書店的同書不同價現象，更令人對中國圖書業低利潤的說辭起疑，他們想知道的是到底能打幾折，九折還是一折？

　　懶惰的拿來主義，稀少的原創精品

　　當中國出版商迅速端出希拉里自傳的中譯本《親歷歷史》時，坊間流傳的另一個譯本《活出歷史》比之來得更為準確傳神。中國圖書界在對引進版圖書趨之若鶩的同時，也存在一種懶惰的拿來主義，對譯文的準確性把關不嚴，對原作影響力把握不清，對其賣點側重其在國外多麼暢銷的雷同噱頭，以引進版為金字招牌而消化不良。誠然，引進版圖書業已成為中國暢銷書排行榜上的常客，全國零售市場上15%的銷售碼洋來自於它們，其中美國、英國、日本圖書佔70%以上，545家中國出版社都有參與，其中引進版動銷品種在100種以上的出版社到2002年有116家；在整個圖書市場12個細分類中，心理自助類的引進版所佔的銷售碼洋在2002年幾乎佔－半；但引進版圖書畢竟不等於暢銷書，而在《誰動了我的乳酪？》之後對16.80元價位的追隨與效仿則暴露了圖書界市場細化策略的嚴重滯後。

　　此外，原創精品之少成為圖書界的尷尬。比如在今年，「大起」的書唯《王蒙自述：我的人生哲學》《心相約》等兩三本名人傳記而已，想看到更多類別更好的中國原創作品，基本是徒勞。

　　長不大的圖書品牌，用不膩的營銷術

　　我們有過一些「圖書品牌」，例如《漢譯世界學術名著叢書》、《愛因斯坦文集》、《十萬個為什麼》、《簡明不列顛百科全書》、《莎士比亞全集》、《二十五史》、外國文學名著系列、《走向未來叢書》等，也有過《布老虎叢書》、《走向世界叢書》、《第一推動叢書》、《黑馬文叢》等等。現在我們對著這些必藏書充滿了懷念，因為這些圖書品牌要麼退出了市場，要麼不再後續，我們只能一隻眼看著這些舊書，另一隻眼看著新的圖書品牌在越發包裝精美的書海中遲遲未現。

　　中國圖書的「品相」進步神速，包括裝幀設計、印裝工藝、陳列樣式，以及與內容的吻合、閱讀時的視線流動與紙張手感等等，這種進步在很大程度上沒有好內容的書與之俱進，反而被許多純商業宣傳與軟性廣告出版物所填充。出書，成了企業除廣告和作秀之外最樂此不疲的營銷術之一，借書的形態來提升企業的形象，烘托企業的氣質。在市場經濟中這種營銷術無可指責，只是我們離好書的距離又隔了一段。

　　因為沒有好書，我們雖然仍在堅持閱讀，但我們都是「窮爸爸」。(何樹青)
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