「99美分」商店為何風靡美國？

作為世界上最發達的零售業，美國零售業是多層次的，既有面向少數富人的名牌專賣店，也有面向廣大普通消費者的連鎖商店。最近20多年以來，面向低收階層的"99美分"商店如雨後春筍般紛紛出現，全美究竟有多少家以"99美分"作招牌的商店，誰也說不清，但這些商店有幾個共同特點：一是絕大部分(不是全部)商品價格只有99美分，二是"99美分"商店主要集中在低收入者集中居住地區和新移民地區，三是絕大部分"99美分"商店出售的商品都產自發展中國家，特別是中國。

小生意賺大錢

　　"99美分"概念的始作俑者是美國人戴夫．高德。1982年，他在加州開設了第一家"99美分"商店(99 Cents Only Store)，該店1996年在紐約證券交易所上市，目前市值大約在10億美元。截至去年10月底，該公司巳擁有217家分店，全年銷售額超過10億美元，公司的財務狀況非常良好，持有現金1．75億美元，債務則為零。其股票價格上市8年來已增長了8倍，創始人戴夫．高德更成為億萬富翁，其家族擁有的財富也超過了6．8億美元，成為美國"小生意賺大錢"的楷模。

　　高德的貢獻不僅在於提出了一種全新的商業理念，還在於成功地付諸實施。不過，他的這一理念被很多商人複製，可以說，現在美國絕大部分"99美分"商店並不屬於高德家族，而僅僅是模仿了他的商業經營模式。經過20多年的試驗，"99美分"商店已成為美國零售業的招牌之一，而以"99美分"、"一美元"為代表的廉價商店也已成為美國整個零售商業重要組成部分。據美國一家市場研究機構分析，包括"99美分"和"一美元"在內的廉價商店在去年的銷售額已達160億美元。

　　以"99美分"店為代表的廉價商店之所以發展迅速，有兩個因素不容忽視：

　　第一，龐大的消費群體。現在，75％的美國消費者到"99美分"或"一美元"商店購物，其中半數以上每月至少一次。美國是一個高消費的國家，也是一個移民國家，每年都有大量的新移民(合法或非法)進入美國，新移民的收入不穩定，消費能力也十分有限，"99美分"商店為他們提供了一個理想購物場所，此外，一些退休老人、甚至一些中等收入家庭也喜歡到"99美分"店選擇日用品。

　　第二，貼牌包裝。"99美分"店出售的商品絕大部分都來自發展中國家，其中更有90 以上來自中國，但美國公司卻擁有大部分商品的品牌，美國製造業生產過程的外包為這些"99美分"店提供了充足的貨源，如果沒有這種外包，"99美分"商店就會成為"無源之水"，絕不可能如此迅速發展。去年聖誕節期間，筆者在紐約最有名的Saks商店注意到，德國製造的聖誕樹裝飾賣到20美元一件，而?"99美分"店，差不多同樣精美、來自中國的裝飾只賣99美分，兩者居然相差了近20倍!

薄利多銷學問多

　　"99美分"商店裡的商品大致有三類：基本食品、基本日用品、節日禮品，基本日用品的比重最大，其中又以一次性消費的日用品為主，這類商品需求彈性比較小，也就是說，不管價格如何變化，消費者總要定期購買這些商品，消費者自然會選擇價格更便宜的商店，因此，幾乎所有"99美分"店的經營哲學都是"薄利多銷"，離開了這個理念，就很難生存。

　　另外，"99美分"商店的利潤空間也有很多來自有效的成本控制，"99美分"店與其他商店不同之處在於，其商品價格基本是"一刀切 "(除少量商品價格超過99美分以外)，由於不能再漲價，所以，"99美分"店必須在每個採購環節上盡量壓低成本，進貨成本越低，利潤空間越大，這是每個經營"99美分"商店老闆隨時牢記在心的一個道理。

　　"99美分"店商品的平均成本為60美分，假設所有商品價格都是99美分，毛利則是40％，一家經營好的"99美分"店，一年內就可以收回投資。最後，"99美分"店的概念抓住了一般消費者的心理：如果價格低至99美分，再挑剔的顧客也沒有了在價格上挑揀的"非分之想"，由於所有商品價格一律為99美分，消費者不必擔心買到不合適的商品，更不會擔心上當受騙。

　　"99美分"是美國零售業又一個成功的商業概念，這個試驗只有20至30年的歷史，但已經贏得了眾多美國普通消費者的喜歡。"99 美分"店的經營是美國式的：貨物一律開架，任憑顧客挑揀，而且還接受退貨，商品也是琳琅滿目，一個普通的"99美分"店商品種類經常達到幾千種甚至更多。這些商店的成功給其經營者帶來了可觀的利潤，但這些店主在接受記者採訪時不約而同地流露出來他們的擔心，這就是來自中國等發展中國家的商品生產成本正在逐步提高，如果該成本增長太快，在未來"99美分"店恐怕就將很難支撐下去了。

來源:中國證券報 看中國網站 禁止建立鏡像網站 。

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