"丁丁":暢銷世界的秘密(圖)
別緻的髮型,迷人的微笑,身邊永遠跟著一只可愛的小狗白雪——《丁丁歷險記》中記者丁丁的形象已經在全球風靡了70餘年。雖然不是出身於迪斯尼那樣的「名門望族」,但是丁丁受歡迎的程度絲毫不遜於米老鼠、唐老鴨。那麼,丁丁的擁有者又是如何經營這一卡通形象的呢?
丁丁的「東家」很低調
坐落在布魯塞爾市中心大廣場附近的丁丁專賣店,幾乎每天都是顧客盈門。專賣店的門臉不大,但縱深挺長。一進門,便進入了丁丁的世界:書、手錶、雨傘、鑰匙鏈還有服裝鞋帽,都掛著丁丁的標識,而且一律使用代表丁丁形象的鮮亮顏色。
這間專賣店只是「推銷」丁丁的一個場所,真正負責丁丁形象推廣的是位於布魯塞爾「名牌街」路易斯大街上的木蘭莎公司。這是一幢非常普通的八層大樓,從外表看想像不出它與丁丁有何關係。進了樓以後,才發現裡面到處都是丁丁、白雪的影子。木蘭莎公司老總尼克.羅德維爾告訴記者,木蘭莎公司只擁有這8層中的兩層,其餘幾層都是租用的。這一點很符合木蘭莎公司低調的作風。
《丁丁歷險記》的創作者埃爾熱1983年3月3日去世之後,將其名下所有的財產都留給了他的遺孀範妮.弗拉曼克。1993年,羅德維爾與範妮結婚,然後創辦木蘭莎公司經營有關丁丁的一切業務。「我現在在為我妻子經營業務。為了丁丁,我一年到頭在世界各地奔忙。」作為一家年營銷額約2000萬歐元的公司,木蘭莎公司的規模只能算是中小型。以這樣的規模,要在全世界推廣丁丁,著實不是一件容易的事。為此,羅德維爾追求的是「精」與「深」。所謂「深」指的是以文化內涵作底蘊,所謂「精」指的是寧缺勿濫,追求限量銷售,選擇良好的合作夥伴等。
用文化底蘊和日本卡通競爭
據羅德維爾介紹,因為關於丁丁的書大多以法文出版,因此他們目前的大部分客戶仍在法語區,法國是丁丁產品的最大市場,約佔80%。但在法國之外,中國、日本等亞洲國家也已成為丁丁的重點推廣地區,而舉辦展覽是木蘭莎公司比較常用,也是比較有效的方法。
2007年是丁丁的「父親」埃爾熱誕辰100週年,木蘭莎公司要在中國的上海、香港以及日本東京等地舉辦展覽。在舉辦展覽的時候,一般是當地出場地,找贊助,木蘭莎公司提供展品與展覽思路,也就是說為展覽提供「大腦」。
日本的動漫產業已經相當發達,日常生活中充斥著動漫,連賣汽車都用卡通作招牌,許多卡通形象都是「賺錢高手」,如何讓丁丁吸引住日本觀眾的眼球?經過一番市場調查,羅德維爾決定打文化牌,讓日本觀眾在看到丁丁的同時,瞭解丁丁背後所代表的法語區文化。「有了文化底蘊,才能讓丁丁顯示出不同的個性。」
編號銷售保護知識產權
木蘭莎公司的僱員加上比利時兩家專賣店的銷售人員,羅德維爾麾下不過幾十號人。以這樣的規模經營丁丁這份產業,維護知識產權無疑至關重要。為了充分保護丁丁「不受侵害」,木蘭莎公司果斷地結束了以往授權別的公司標識丁丁形象的做法。「1997年,我們停止了所有的授權生產,將所有有關丁丁形象的標識權收歸木蘭莎。」當記者問起木蘭莎公司最近與瑞士斯沃奇(SWATCH)公司一起推出標有丁丁形象的手錶一事時,羅德維爾認為這並不是一種授權生產,而是一種「戰略合作」,是兩家公司共同尋求的切合點。說得通俗一點,那是「借船出海」。據他介紹,這種「丁丁手錶」的銷售期為2004年至2006年,每年的銷售量約為3萬隻左右。等到銷售期過去,丁丁與斯沃奇之間的「結盟」也告結束。
同其他卡通形象一樣,丁丁也會被印在各種紀念品上出售。木蘭莎的管理者都是親自出馬,在全球尋找合作製造商。為了防止製造商盜版生產、暗中牟利,木蘭莎會將掛著丁丁招牌的各種商品進行編號,採取限量銷售的方式。「產品編號之後,一方面限定了銷售量,有利於維護知識產權;另一方面,現在社會上有很多收藏者,每天都在四處收集自己喜歡的物品,通過收藏者的推波助瀾,可讓丁丁的附帶產品不斷增值。」他說,全世界各地關於丁丁物品的收藏者大約在3000人以上,「他們的市場推動作用不可低估」。
當記者問起丁丁的形象到底值多少錢時,羅德維爾說難以估量。只要不將木蘭莎公司賣掉,丁丁的市值也就無從評估。「我們不會將丁丁賣掉,因為那就是我們的生活。我一直就生活在丁丁的世界裡。」
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