耐克阿迪深挖中國市場(圖）

發表：2008-08-27 04:43

中國北部城市哈爾濱第十九中學，灰色的磚前掛著一面巨大的金紅兩色標語，展示著這座學校最引以為榮的成就：今年該校有92%的畢業生考入了大學。

和絕大多數中國高中一樣，哈爾濱十九中沒有運動隊和體育館。教室外面的操場豎著幾個籃球架和生鏽的金屬雙槓。前不久一個夏日午後，操場上空空蕩蕩。

耐克(Nike)籃球巡迴賽哈爾濱站的獲勝者正在展示他們的獎品：嶄新的耐克籃球鞋和其他裝備。

18歲的牛世賓（音）說，學習好的人最牛。9月份就要進入大學的牛世賓說，他喜歡打籃球，但每天要花將近12個小時學習，實在沒時間打球。

中國年輕的體育精英們在奧運會上摘金奪銀，勢不可擋。但對於中國的普通孩子來說，有組織的體育運動仍沒有真正進入他們的生活。

在中國，大約不到3%的學生所在中學有運動隊。運動天分過人或身體條件超常的孩子會很早就離開普通學校，被選拔進培養未來體育菁英的專業體校。

對耐克和阿迪達斯(Adidas AG)等運動用品公司來說，這種狀況無疑是一大挑戰。兩家公司都極為重視擁有13億人口的中國市場，希望能藉此推動銷售增長；它們都不約而同地開始著手改變中國年輕人的體育活動。

曾在耐克公司擔任管理職務的陸海瑞(Terry Rhoads)表示，我們必須讓孩子有機會參加體育運動，才能在中國培養出市場。陸海瑞目前是運動市場營銷公司前銳商務諮詢有限公司(Zou Marketing Ltd.)的董事總經理。

籃球循環賽就是耐克在這方面所做的嘗試。7月下旬，耐克籃球循環賽來到了哈爾濱。在節奏強勁的美國流行音樂和Hip Hop音樂聲中，高中生和大學生們在正午陽光下展開激戰。

為期三天的哈爾濱站比賽吸引了400多隻隊伍報名，他們中的優勝者將前往上海，與來自其他三個城市（總共1,600只參賽隊伍）的獲勝者爭奪總冠軍。

為了鼓勵年輕人參與運動，耐克和阿迪達斯還組織了高中聯賽。兩大公司為教練提供培訓項目，並投資於公共運動設施。兩家公司都沒有透露它們在這方面的投資規模。

目前耐克高中籃球聯賽已經發展到中國20個城市，覆蓋了205所學校的將近2,500名學生。此外，耐克每年還舉辦夏季訓練營，請來美國教練指導那些有抱負的學生。今年耐克正在16個城市推出了高中足球聯賽。

阿迪達斯在足球方面已經先行一步，在其贊助的高中足球聯賽中，每年有15個城市的3萬多名學生參賽。阿迪達斯還為1,500多名足球教練提供了培訓機會。另有六個城市的8,000名學生參加了該公司的夏季籃球聯賽。

阿迪達斯大中華區營銷副總裁畢寶元(Paul Pi)表示，我們的重點是發展體育運動，給個人參與的機會。我們努力讓更多的人有機會參與。

當然，這種推廣體育的活動帶有濃厚的商業氣息。

耐克在哈爾濱的比賽場地四周佈滿了該公司新品Hyperdunk超輕籃球鞋的廣告。這雙鞋售價大約在人民幣1,200元（合175美元左右）。去年哈爾濱的人均GDP大約是3,400美元。獲勝隊員的獎品就是這款球鞋，他們領獎的照片會出現在本地報紙和體育網站上。

耐克還在場地旁邊設了一個裝有空調的巨大帳篷，裡面展示的是耐克贊助的美國和中國國家籃球隊員的模型。所有這些模型從頭到腳全都是耐克的裝備。

20歲的大二學生靳新(音)和一個朋友來看參觀，他倆都穿著達拉斯小牛隊的球衣。數學系的靳新表示，他幾乎每天都打籃球，今年還翹課看了NBA總決賽。他說，打籃球非常非常酷。

靳新說，他覺得耐克鞋是最好的，就是太貴了。他正在省錢，有一天會給自己買一雙。

耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)表示，中國的運動文化正在爆炸般地發展。去年中國已經成為了耐克第二大市場，僅次於美國市場。在耐克截至6月份的財年中，中國市場銷售額超過了10億美元，而同期美國市場銷售額為64億美元。

阿迪達斯預計，2010年中國市場銷售額將超過10億美元，並且今年中國將超過日本，成為僅次於美國的第二大市場。

這主要得益於中國巨大的市場規模，以及新興的城市中產階層的可支配收入迅速增長，後者主要集中在北京、上海、廣州等大城市。

體育用品公司目前面臨的挑戰是如何保持增長。中國體育用品市場整體銷售還遠遠落後於美國，人均消費差距更加巨大。因此，耐克和阿迪達斯等公司目前仍然專注於在普通民眾中的促銷。

前銳商務諮詢的陸海瑞認為，奧運過後中國將開著手加大投入，發展普通學校的運動和體育教育，他對此抱有希望。不過，仍有許多障礙。

他表示，很多校方和家長仍然把運動看作是浪費時間。另一方面，能負擔得起體育運動計畫的學校大多位於城市，缺乏運動場地和其他設施。

很多美國城郊社區則是截然不同的情況，那裡的孩子從很小就開始接觸足球和棒球等團隊運動。許多美國高中還面臨著批評，認為他們將過多的精力和資源放在了運動項目上，從而對學習以及音樂與藝術等課外活動有所忽略。

來自家長和孩子本身的阻力可能是最大的障礙。在許多中國獨生子女家庭（中國嚴格計畫生育政策的產物）中，家長都把孩子的學業和職業成就視為維持家庭財務狀況的關鍵。

很多孩子也承受著巨大壓力，他們得在考試中取得好成績，進入重點中學和名牌大學，這樣才能獲得穩定和高薪工作。畢寶元說，家長們非常重視教育和孩子在學校取得的成績。

帶著眼鏡、顯得很文靜的蔡培漢（音）說，我爸爸不希望我玩。這名哈爾濱中學生和朋友在耐克循環賽旁邊的球場上投籃。他說，爸爸覺得這會影響我的學習。

蔡培漢只有在週末才有時間玩。他每天要在課堂上度過八個小時，還要花兩個小時做作業和學習。他說，我希望我們有時間在學校玩。

體育用品公司還需要讓孩子們相信，運動是屬於每個人的，而不只是那些優秀運動員的專利，普通學生通常很難把自己和這些體育明星們聯繫起來。

耐克中國傳媒總監朱近倩(Ginger Zhu)說，人們的確為運動員感到驕傲，尤其是當他們在國際舞臺競技時。但人們缺乏對運動員的聯繫感，他們認為運動員和自己沒有共同點。

為了展現能和普通孩子產生共鳴的體育明星的模範作用，耐克今年贊助了一個叫作Kobe Mentor的項目。耐克球探和教練從中國各地選拔出30位學生球員。這些球員隨後會得到和洛杉磯湖人隊後衛科比·布萊恩特(Kobe Bryant)一道訓練的機會。

這些球員將通過真人秀式的淘汰，直至剩下16人，留下來的人將和布萊恩特及他的教練們一起訓練。這個過程被製作成一個六集的電視節目，在中國的體育頻道上播放。此次活動中最受歡迎的球員之一是來自北京的高中生──身高5英尺10英吋的張衡山（音）。

耐克和阿迪達斯還把目標對準了另一個新興市場：中國大城市的白領人群。他們把運動視為自己喜歡的現代都市生活的一部分，但這些人卻沒有參加團隊運動的機會。

北京、上海和廣州等城市的健身會員正在迅猛增長。耐克贊助了大學女生的健身操項目；對參加8月底耐克組織10公里長跑比賽的人，耐克還為他們提供了包括教練在內的全套訓練計畫。阿迪達斯贊助了一些健身房，並為主要在健身房慢跑的人提供了跑步講座。

一個事實很明顯地反映了年輕人對運動的態度正在轉變：打籃球的人在學校裡的地位發生了巨大變化。

王卓（音）說，打籃球的人很酷。她穿著一件黃色的T恤，牽著身旁6英尺高打籃球的男朋友的手，這個男孩子也是來參加耐克巡迴賽哈爾濱站比賽的。

王卓說，有時候籃球能幫男孩子找到女朋友，我的很多朋友都喜歡打籃球的男孩。

来源:華爾街日報

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