"在醫藥健康領域的跨界革命移動醫療衝擊之下，中國創業者首先從醫療健康類App開始自己的夢想。如何在兩千多款醫療健康類App突圍，規避監管，尋找到成熟的商業模式，正考驗著年輕的創業者。"
健康革命，從App開始
54歲的王琪要挑戰「80後、90後玩轉世界的方式」——移動網際網路世界。
在這個新的世界裡，她擁有雙重身份。一方面，她是專家——北京婦產醫院產科主任醫師，她像在醫院時那樣接受「備孕」「保胎」等患者諮詢。另一方面，她也是用戶——幾年前她升格為姥姥，試圖指導女兒餵養外孫女，可女兒怎麼都不肯接受她的專業意見。
智能手機上的App應用能保護健康、挽救生命？至少在網際網路時代長大的年輕人是這麼認為的。
一款名為「春雨掌上醫生」的App（智能手機第三方應用程序）成了矛盾調停者。這位「50後」醫生不得不拿著蘋果手機，在App上幫著諮詢關於吐奶、哭鬧、便秘等兒科的常見煩惱。
毫無疑問，智能手機已經實現每天24小時如影隨形，而這正是創業者所樂見的——他們設想了一個更美好的未來就醫場景：
一個小小的外接設備能實時監控你身體的各項指標，一旦出現異常，就會發出信號。下一步，它將自動連接最近的醫院，幫你安排一輛救護車；在你到達醫院之前，既往的病史、心電圖、血壓等多項數據已加入到醫生的病例庫中。如果有必要，你的資料會被發送到地球的另一端，出現在某位全球知名醫生的手機上。
「這不是科學幻想，這是正發生的醫藥健康領域的一場跨界革命。」從事移動網際網路產業研究的艾媒諮詢CEO張毅對南方週末記者說。
這場革命即為移動醫療。艾媒諮詢剛剛發布的《2012-2013中國移動醫療市場年度報告》指出，2012年中國移動醫療市場規模已達到18.6億元，預計5年後，將達到125億元。
對於絕大多數創業者來說，夢想首先是從醫療健康類App起步的。
就在2013年4月12日，一款以女性生理期管理為主的App產品「大姨嗎」獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金領投、真格基金跟投的數百萬美元投資。年輕的創業者喊出的口號是：打造全世界最懂「大姨媽」的公司。
「無處不在，無時不在」的醫生
想從移動醫療市場掘金者，不止「大姨嗎」公司。「春雨掌上醫生」早在2011年11月就開始描繪藍圖。
這款App的創始人張銳喊出的口號是「身體不適問春雨」。這一問診平臺「專注於醫院圍牆之外的健康諮詢與簡單問診」，最早從兒科、婦產科起步，目前的3.0版本幾乎匯聚了一家綜合醫院的所有科室，最新上線的是禽流感科。
在公共平台上，一位患者即向北京同仁醫院呼吸科主任醫師張友平提問：「昨天吃了雞肉，後來就發燒了，會不會是感染了H7N9。」
春雨掌上醫生包括自診和問診兩部分。在問診環節，用戶可以通過語音、圖文等方式，向五千多名來自全國的三甲醫院醫生提問。
在接下來的手機對話中，張友平詳細詢問了從醫院檢測報告到雞肉烹調方式等諸多環節。最後他答了兩個字：「不會。」
據張銳介紹，目前春雨掌上醫生採用用戶自由定價機制，「可以根據病情從0-25元的價格來獲取醫生的解答」，報酬完全交給醫生。
這種模式解決了過去網際網路問診中「病人問診時醫生不在，醫生回答時病人不在」的就醫難點，可謂「無處不在，無時不在」。
「我們之所以能做成這個平臺，就是因為技術革新，媒介不同。」張銳說，一旦有人提問，醫生通常會在幾分鐘之內做出專業回答，每個月都有勤勉的醫生因此獲得上萬元的收入。
如今這個平臺的用戶數近800萬，每天回答問題近萬個，已完成第二輪700萬美元的融資。
和「春雨掌上醫生」一樣，目前在中國能下載的醫療健康類App有兩千多款，大致可細分為健康諮詢類、健康傳播類、健康管理類等。比如，「5U家庭醫生」即為用戶可以通過此平臺簽約一位醫生成為家庭醫生；「掌上藥店」則向用戶提供包括疾病、藥品、醫生、醫院、急救知識等自我診斷服務；「口袋體檢」則包括測脈搏、心理自測、聽力測試等應用；「杏樹林」則定位為「為醫生服務」。
根據下載排名，上述均排名靠前。杏樹林的創始人張遇升告訴南方週末記者，第一款產品「醫學文獻」目前已經有30萬用戶，覆蓋了國內超過10%的醫護人員。
有零星商業機會，無成熟商業模式
無論下載量有多麼讓人鼓舞，創業者和投資人最關心的問題還是商業模式。
曾在美國霍普金斯大學深造的張遇升系統總結了美國移動醫療的商業模式，主要針對五個對象收費，包括保險公司、藥企、醫生、醫院和消費者。
比如，Zocdoc是一家成立於2007年的公司，融資總額已接近1億美元。主要根據地理位置、保險狀態及醫生專業為患者推薦醫生，並可在平台上直接完成預約。Zocdoc採取對患者免費、向醫生收費的商業模式。每個月醫生需要支付250美元使用這個平臺。按照Zocdoc公布的醫生數量，其年收入應該在千萬美元以上。
而WellDoc是一家專注於慢性病管理的移動技術公司，主要向保險公司收費，其主打產品是一個糖尿病管理平臺。患者可以用手機方便地記錄和存儲血糖數據，並且為患者提供個性化的反饋。該系統已通過美國食品藥品監督管理局醫療器械審批，且在臨床研究中證明了其有效性和經濟學價值，因此得到了兩家醫療保險公司的報銷。
但這些成熟的商業模式並不符合當前中國以公立醫院為主，商業醫療保險也不發達的醫療現狀。
目前最有可能付費的一方是藥企。
「藥企賣藥給病人，總要通過醫生。」張遇升拿自己創辦的「杏樹林」為例，中國目前的醫藥企業每年收入8000億元，其中15%用於營銷，這裡麵包括召集醫生開會宣傳，派醫藥代表逐個去拜訪醫生。
「未來我們不是直接向醫生推薦藥，而是通過介紹最新的治療方案、臨床研究，這裡面會包括某個藥品信息。」張遇升透露，他的App已經在與幾家藥企合作。
「掌上藥店」的收費方式與之類似。其創始人王宏林告訴南方週末記者，未來主要是向上游收費，而不是向用戶收費。比如給一些醫療服務方或者藥品零售方提供客戶，從中獲取分成。
「5U家庭醫生」的創始人鐘宏把他的產品概括為一個醫療保健服務C2C平臺（用戶-家庭醫生），用戶購買家庭醫生服務，5U作為中介平臺收取一定比例的費用。
「春雨掌上醫生」的盈利模式也在探索中，他們實行在線服務付費，但付費用戶比例僅5%左右，且全部交給醫生。而免費問答的部分也是要向醫生支付報酬，這塊一直在貼錢。其餘的收益則來自一些尋求目標客戶的企業，比如母嬰用品。
「我們有零星的商業機會，但尚未發現成熟的商業模式。」張銳坦言。
調研移動醫療市場長達半年的張毅指出，當前App創業者的運作要點主要是用戶積累，其關鍵點在於數據的採集和利用，而盈利模式體現在廣告、增值服務和在線問診等，大多數公司側重於夯實用戶基礎，然後再嘗試變現。
移動醫療創業者的「錢景」
作為一項新興產業，醫療健康App的未來之路並不平坦，首當其衝的是對其專業性的質疑。
科學松鼠會的創始人姬十三近期特地關注了App Store裡的健康類免費排行榜，這位「謠言粉碎機」的倡導者把這些應用稱為「謠言大全」。「真有人下那些東西，遵照其方法養生健康嗎？」姬十三問道。
在接受南方週末記者採訪時，姬十三指出，除了丁香園、好大夫在線、春雨掌上醫生等具有專業背景的團隊，以及一些工具類（如跑步、計時類）產品，其他大部分有內容提供的App，其健康內容大都經不起科學推敲，這與健康醫療類圖書市場的亂象如出一轍。
另一個擔憂是，一些提供類似醫生患者對接的平臺，該如何把握諮詢和診療的邊界。一旦跨過了診療和開處方藥那條線，遠程醫療的風險和監管都會隨之而來。2012年7月，美國已正式通過對醫療類App的監管法案。
中國會不會「跟風」出臺類似法案，這對創業者和投資者都是一個考驗。春雨掌上醫生首席醫療官盧傑強調，現在公開發行的App裡面，大多不能稱為醫療App，而算是健康類App，而「Mobile Health」更準確的譯法應該是移動健康，而不是國人常說的移動醫療。
另一個盲區是消費者究竟要什麼。張毅主持的一項針對手機用戶的調研顯示，當前用戶最期待的三大功能是電子病歷、預約掛號和用藥提醒。張毅建議，創業者可以先滿足這些基本需求，才可能增加用戶黏性。
張毅預測，未來5年內，在中國移動醫療市場發展的過程中，中國的三大電信運營商將成為該產業的主要推動者和受益者，在整體市場上將佔據超過一半的市場份額。在這些國字號企業的主導下，中國的醫院才可能實現內部信息化，進而是整個醫療系統信息化，而創業者們如今更關注的是埋頭做好自己的產品，完善用戶體驗。
「我剛才在車上換了6個廣播電臺，其中5個在放醫療保健品廣告。」出身傳統媒體的張銳說，「但這不是移動互聯的創業者們想掙的錢。」
名詞解釋
移動醫療由國外「Mobile Health」衍生而來，即通過移動通信技術，例如PDA、行動電話和衛星通信等提供醫療服務和信息。具體到移動網際網路領域，則以基於安卓和iOS等移動終端系統的醫療健康類App應用為主。
