拼多多的壓力之下:京東的槍口「歪」了(圖)
【看中國2023年12月1日訊】關於「低價京東」,劉強東終於給出瞭解法:要在全品類上提高天天低價心智。
在此戰術下,京東百億補貼8月SKU(Stock Keeping Unit,庫存量單位)數量達到6月的兩倍,Q3商家數量也保持了三位數的增速。財務數據方面,三季度利潤水平創下歷史新高,回擊了市場的質疑。但這一組「超預期」的數據,似乎經不起仔細推敲。
圖為今年3月份京東百億補貼正式上線的網站截圖(網路圖片)
可以看到,全面低價策略以來,京東只有補貼初期和大促時用戶數據才有所增長,其他大部分月份的DAU增速乏善可陳,甚至用戶黏性還同比降低。今年前三季度,京東商品收入同比下降0.9%,未能跑贏1-9月全國網上零售總額同比11.6%的增長,多少也說明瞭全面低價的戰略有待商榷。
事實上,決策的核心在於權衡與取捨,面面俱到,很可能最後什麼也得不到。
參考海外ALDI、Costco等零售公司的經驗可以發現,它們做低價都不是價格普惠,而是集中資源投入優勢品類,達到「以小謀大」的效果。與之相反,後期ALDI大幅擴展SKU後,其南方和北方公司均出現了虧損。
回到京東,沒有打全面價格戰的規模,卻採取全品類天天低價的策略,是一件比較糟糕的事情。不如集中火力打局部戰、優先戰,在自營3C家電(指的是計算機類Computer、通信類Communication和消費類Consumption電子產品三者的統稱,亦稱「信息家電」)上做到極致,正如京東過去的口號「買3C,上京東!」一樣。
或許重拾初心,採取差異化競爭策略,並不斷強化用戶心智,能更快突圍。
在眾多媒體的筆下,ALDI有著一個傳奇的形象:通過有限品類的低價策略,有效地抵禦並戰勝了多個競爭對手,包括零售巨頭沃爾瑪。
可以看到,ALDI常年將麵包、牛奶、雞蛋、牛肉等核心高頻商品「天天低價」。這些每天都要吃的東西降價,遠比刀叉碗杓降價更能挑動用戶的神經,也更易形成強烈低價心智。而能「天天低價」的前提在於,一方面,這些商品本身的高頻特性決定了更高的週轉率(核心單件商品週轉率是沃爾瑪的5倍),節省了倉儲成本。另一方面,ALDI堅持不擴大品類——其品類數量僅僅是沃爾瑪的1/66。這使得ALDI的單品採購額是沃爾瑪的12.5倍,對供應商的議價能力得到加強,採購成本得以降低。
正如其創始人曾在關於ALDI系統的公開聲明中說道:「較少的品類讓我們的成本非常低,如今我們的運營成本僅為11%……」
這樣的有限品類低價,雖然無法吸引「大而全」需求的客戶,卻能牢牢抓住「極度價格敏感型」人群。回到京東來說,其自營3C家電品類,正符合這樣的特性。
可以看到,得益於宣傳和建設之功,3C家電在京東的正品心智很高,對其價格變動,用戶極為敏感。比如,你瞄了很久的索尼單反突降近500,你能不激動?另一方面,3C家電品類本就是京東的舒適區。數據顯示,2022年京東佔我國家電市場零售額達到36.5%,且據2023Q2電話會議,家電業務仍在擴大市場份額。
如此大的銷量佔比,意味著京東拿貨時,砍價的底氣足足的。同時,作為標品的3C家電天然適合自營囤貨,大規模採購又能進一步強化價格優勢。統計顯示,京東8月百億補貼的400個價優SKU中,3C家電佔比超2/3。
更何況,自營3C家電商家在價格體繫上,也沒那麼「死板」。可以看到,無論抖音超頭直播促銷,還是拼多多百億補貼,3C家電都是主力之一,亂價從線下轉戰線上,品牌的價格體系被衝擊得「粉碎」,下半年以來,一大批頭部家電企業被逼得跳出來,公開diss非品牌授權店舖。
經這一遭,品牌商自己似乎沒有必要在京東上面死守價格體系。由此來看,京東完全可以像ALDI、Costco那樣,從核心品類自營3C家電切入,和大家「交個朋友」,培養起低價心智。
更何況,這張王牌也比全品類低價,更契合京東當下的現實。
一旦京東自營3C家電價格優勢變得誘人,高端用戶不必說了,那些被拼多多百億補貼吸引走的用戶,首先就會被喚回。正如一位用戶所分享的:「京東補貼自營iPhone才足夠有吸引力,即使比拚多多貴200我也會在京東買,畢竟京東有正品保證,物流也快,售後也更安心一點」。且贏得這部分高性價比用戶的忠誠,又能進一步加強京東在3C家電領域「快」和「好」的心智,鞏固現有優勢。
此外,近兩年購買家電的核心群體,即衝著低價來的三四線新用戶,也會被京東自營3C家電所吸引。他們的消費習慣大多是這兩年才轉移到線上,天然的敏感度讓其能迅速感知到優惠,再配合京東在下沉市場的家電專賣店,又能直觀感受到自營的快和好,獲得和其他平臺不同的體驗。也就是說,集中力量補貼自營3C家電,更有留住、喚回老用戶,吸引新用戶,盤活流量源頭的可能。
而隨著平臺流量的擴大,也能夠帶動其他品類轉化,吸引更多第三方商家入駐。第三方業務更高的毛利率,又能繼續為強化自營3C家電低價心智提供支持,從而實現管理層暢想的良性循環。畢竟,拼多多的百億補貼,已印證了這一路線的可行性。
補貼把品牌商品價格打下來,招攬高線新用戶,人來了就能順勢交叉銷售農產品等其它類品,實現流量再增長,商家聞著腥味哢哢投廣告,貢獻更多利潤,拼多多拿著錢再投入補貼。
最新紀要顯示,今年「雙11」拼多多百億補貼GMV佔比,已經達到26-27%。反觀京東當下的全品類低價,不僅難以持續提振用戶數據,還在不斷消耗自營生態生產的流量。
實行第三方商家流量平權和過早商業變現後,越來越多價格更便宜或者打了廣告的第三方商家,展現在了最前面。這雖然吸引了部分對價格敏感的新用戶,但對老用戶而言並非好事。
小結:劉強東回歸後,雖然提出「低價戰略」有點晚了,但京東依然是最早發現問題、直面問題的一批公司,甚至還公開了問題,戰力強勢。但全品類補貼導致的資源分散,讓最受用戶信任的自營3C家電失去了魅力。而京東倚重的第三方,不僅難以撬動流量再增長,還在消耗著自營生態生產的流量。
相比之下,把火力集中在自營3C家電上,或許離盤活流量、建立業務閉環更近。
責任編輯:宇真
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